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    浅谈户外品牌如何抉择进商场还是进户外店?

    摘要:浅谈户外品牌如何抉择进商场还是进户外店?
    近几年,随着户外市场的兴起,店铺经营者开始将眼光放眼户外。然而在选择店铺模式的过程中,却出现了进商场还是进户外店的抉择?其实,商场的户外消费者虽然不集中,但消费能力远远大于户外店。

    选商场要门当户对

    纵观户外市场,世界各知名户外用品品牌在进入我国,或扩大在我国市场的销售计划时,都不约而同地选择了进驻大中商场。

    北京奥索卡贸易有限公司总经理刘平格判断:“户外用品经营虽然正处在群雄争霸的战国时代,但不论竞争格局如何演变,人气旺、曝光率高的商场都是品牌商不可忽视的主流渠道。”

    商场曝光率更高

    好的品牌不会只看中户外店渠道,北京山与人户外运动用品公司销售部经理安洪涛,在中国经营韩国BLACK YAK品牌。他认为因为户外店产品的销售能力与商场的销售额相比十分有限,一般根据该店拥有的以及预期增长的会员数,就能估计到一年的销售额。尤其是北方的消费者,他们一般会认为在街边的户外店花2000元买件冲锋衣很不值。因此他们多会选择在曝光率更高的高档商场购买价格昂贵的东西。

    奥索卡总经理助理孙娜也认为:“虽然商场的户外消费者不集中,但是消费能力远远大于户外店。因此多数户外品牌在两个渠道设置的产品也不同。比如户外服装,一般分为极限服装、徒步服装、旅行服装,这些服装在专业性上依次降低。在商场更多的是徒步和旅行产品,在户外店则是极限和徒步,如3800元一件的冲锋衣,户外店更多一些。”

    相反,户外店的好处在于它可以接受“驴友”的测评,能给品牌专业性的感觉。因此能起到广告宣传的作用。

    安洪涛对记者说:“商场渠道是BLACK YAK品牌下一步的主攻方向。在燕莎、赛特的卖场已经经营4年了,效果很好,都是品牌聚集在一起,包括North face、哥伦比亚、奥索卡。一般月销售四五万元,最好时二十多万元,年销售今年有望达到200万元。”BLACK YAK从今年2月开始在全国布局商场渠道。

    进入商场的学问

    8月28日,奥索卡刚刚在北京举行了十周年庆典。十年间,奥索卡一直没有建立自己的专卖店,全部采用进商场和户外店的形式销售。刘平格告诉记者:“选择商场是看中商场的人气,来商场逛运动专区的消费者起码会对户外产品感兴趣。需要注意的是户外产品分档次,商场也分档次,一定要进适合的商场。”

    BLACK YAK对于选择什么是合适的商场也颇有心得。目前它在黑龙江、辽宁、吉林、乌鲁木齐、成都的商场已经开业,而且都是在当地最好的商场。之所以选择当地最好的商场,也是安洪涛经过了很多尝试,摸索出的经验。

    安洪涛建议:“最重要的是门当户对。BLACK YAK的定位是中档里的高档,在高档商场里销售能展示品牌的定位,此外都是高档产品也不会显得价格很贵,而在中低档商场的BLACK YAK产品,相对价位就显得高了,只有靠打折才能卖出。”

    然而,越高档的商场进场越难。因为商场是按平方米出效益,才给品牌位置的。孙娜说:“在商场,户外产品还只是休闲产品的附属。毕竟户外产品的利润即使在美国也不如耐克。不可能是商场的主流。但是商场也认识到户外产品对客流有很强的吸引力,商场需要户外产品的专区。”

    因此高档商场引进品牌更为谨慎。商场的招商总监会全面了解一个品牌的知名度,在中国的整体推广计划等。一般来讲商场还是倾向于引入国际品牌,而且调查周期漫长,一年商场只有3月、8月两次机会调整品牌结构。如果错过了,就还要等上半年。

    另外有业内人士语重心长地对记者说:“新开的商场千万别进。因为城市里商场大都已经饱和,新商场大都不过是为了促进楼盘销售,千万不要给别人当炮灰。”

    提示:

    商场曝光率高,人气旺,品牌聚集,理所当然成为户外用品的主流销售渠道。不过,“门当户对”也相当重要,户外产品分档次,商场也分档次,一定要进适合的商场。一般说来,商场销售更适合泛户外化和偏中低档的产品,而户外店则适合高档的专业户外用品,这两个渠道并非非此即彼的对立关系。

    商场的产品更偏向于休闲,而户外店的专业感觉更符合户外爱好者的心理定位

    去户外店淘我很专业

    “龙鸟”(SinTeryx)品牌营销总监朱漠经常在“权衡”中度日。因为在新疆、北京、西安、成都,每个地区都有五六家户外店在争夺经销权,“这是产品得到市场认可的信号,我们很高兴,但这时候我们更需要冷静。”

    虽然“龙鸟”户外运动品牌诞生仅有两年多,但在全国已经发展了近百家经销商。“龙鸟”的秘诀是,专攻户外店发展品牌。而一向重视商场渠道的BLACK YAK最近也开始布局户外店。“龙鸟”和BLACK YAK以自己的成绩和行动表明:户外店完全有实力成为除进入商场发展之外的另一条“黄金渠道”。

    户外店更具专业感觉

    在选择进户外店发展品牌之前,“龙鸟”进行了详细的市场调研。“龙鸟”发现,国内的户外运动爱好者对户外店内经销的产品有较好的归属感,更习惯去户外店“淘宝”。“他们觉得商场的产品更偏向于休闲,而户外店的专业感觉更符合他们的心理定位。”

    专业产品需要有专业的品质。为了能在众多的品牌中脱颖而出,“龙鸟”瞄准了户外装备中竞争相对薄弱的羽绒制品集中发力。“龙鸟”品牌的幕后资源是一家拥有丰富经验的OEM工厂,曾为众多的国际一线户外运动品牌代工。产品投放市场后,市场迅速对“龙鸟”的“精确打击”作出回应。在“龙鸟”迈入这一市场的第一年,也就是2004年,其羽绒服和睡袋便供不应求。云南一家在当年12月份签订合作关系的户外用品店仅用岁末两个多月的时间,销售额便突破了15万元。后来这位经销商来到“龙鸟”的北京总部,反复强调一个词——相见恨晚。

    这一切都印证了“龙鸟”瞄准细分后的市场,通过户外店集中发力,是一个正确的选择。

    打动经销商,售后是关键

    在国内大大小小的行业论坛中,三夫等国内知名的户外产品零售商无一例外地表达了对产品售后服务的担心。并非所有品牌进驻户外店都会一帆风顺,由于产品线拓展和推广不当,户外运动行业已经“死去”了一些品牌。

    为了增加品牌与户外店间的彼此信任,“龙鸟”售后服务的承诺是“保修一年”。这一承诺已经超过了国家规定的三包标准,保修的范围甚至包括使用者因自身使用不当所造成的损坏。“这样,户外用品的零售商和‘龙鸟’之间便建立起了良好的信任与合作的关系。”

    此外,朱漠有意培养了有户外产品零售经验的企业员工担任产品推广工作,“这使得我们可以变换视角,与经销商们进行更有深度的沟通。”这是选择专攻户外店后,朱漠做的主动改变。2004年,西安一位户外运动爱好者计划开办户外用品店,“我们的员工几乎是手把手地帮助他完成了开店准备。”

    面对扩张的诱惑要保持冷静

    2006年,“龙鸟”遇到了新问题:“龙鸟”产品除了在北京进驻了三夫、之巅这样大型的户外店外,全国很多区域都出现了多家户外店争夺经销权的局面。

    “我们希望发展具有深度合作前景的合作伙伴,不会为了眼前利益迅速增加经销商数量。”一些初尝甜头的经销商,还会强烈要求“龙鸟”扩大产品线,投放更多品种的产品。面对来自户外店渠道的“诱惑”,朱漠依旧保持着谨慎态度。

    因为面对繁杂的市场,年轻的中国户外品牌很多时候会显得游离不定。业内曾经出现过一个经典的案例:一个以睡袋起家的品牌,看到登山鞋可以赚钱,就去投产登山鞋。过了一段时间,背包市场火爆,又去生产背包,接着又去拓展服装产品线。最后,产品泛而不精,品牌一直在原地徘徊。

    也有品牌商以“零首付”快速拓展零售渠道,最终造成经销商遍地开花,导致品牌死于难以掌控的终端价格。“面对扩张的诱惑要保持冷静。这是一个计划长远发展的品牌必须要做到的。”

    提示:

    “龙鸟”在确定了自己的市场定位后,选择了以户外店为主攻方向发展品牌。因为他们发现,国内的户外运动爱好者认为商场的产品更偏向于休闲,而对户外店内经销的产品有较好的归属感,认为户外店更专业,也更习惯去户外店“淘宝”。基于专注户外店,短短两年时间“龙鸟”就发展了100多家经销商,成绩斐然。