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    户外行业出现"马太效应"

    摘要:户外行业出现"马太效应"

    日前,中国国家统计局下属的中国行业企业信息发布中心发布消息称,去年中国消费品市场运行整体呈现稳中趋缓的基本态势,名优产品市场占有率持续提高,达到69.18%,消费者的品牌消费意识进一步增强。

    据中国行业企业信息发布中心对全国80余种主要消费品市场销售情况的监测结果看,销量前十位品牌的市场占有率平均为69.18%,比上年提高0.52个百分点。服装鞋帽类市场集中率位列第五。

    在户外行业,综合近5年来COCA中国户外用品市场的年度报告可以看出,随着国内户外运动爱好者对于装备的了解更加深入,强者恒强,弱者愈弱的“马太效应”也正在逐渐显现。

    2009年至2011年,户外品牌数量增长迅猛,国内品牌数量在3年内翻番。而在经过2012的市场震荡之后,盲目进入户外行业的品牌有所减少,2012年度、2013年度品牌同比增长比例明显下降,已经有品牌开始退出市场。在2013年,国内的新品牌主要是OEM转型的品牌、网络品牌为主,传统模式的户外品牌增加很少;同样,国外品牌进入中国市场的同比增长仅为3.59%,为历年最低。

    在品牌增长放缓的同时,另一组数据则更引人注目:户外品牌年度出货总额依然保持30%以上的增长速度。年出货额高于1000万元的品牌数量从2009年的33个增长为2013年的77个;年出货额高于3000万元的品牌数量从2009年的14个增长为2013年的63个;年出货额高于5000万元的品牌数量从2009年的12个增长为2013年的37个;年出货额高于亿元的品牌数量从2009年的7个增长为2013年的22个。出货额高的品牌成长明显,以超过亿元的品牌为例,2009年亿元以上品牌总出货额约为14亿元,而在2013年约为53亿元,增长近4倍。

    这一方面是由于整个户外市场的快速增长,另一方面也是人们对知名度高的品牌更加青睐,使得高出货额的品牌迅速增加。国内品牌也得到了快速的成长,自2011年起,国内品牌出货额已经开始超过国际品牌,而且差距正在变大。

    从市场本身来看,2013年,中国户外行业开始分化,户外品牌商面临“洗牌”局面。“高-中-低”各层次品牌前景明朗化,有潜力、有核心竞争力的品牌优势开始显现,而“通用品牌”处境更艰难。品牌商开始“回归本质做户外”,在“做品牌”“做生意”之中进行抉择,从以往的“知名度”核心,开始向抓营销、抓电商、抓培训、抓服务综合方向发展。

    “马太效应”正在户外行业逐渐显现。市场的要求越高,会让强者更强,越规范的企业将越做越好,市场资源也越来越向这些大企业集中,逐渐形成一个良性循环。而弱者将因跟不上整体的步伐变得更弱,终将在竞争中被淘汰。